作者 閻國(guó)順 陳功

[摘 要] 保險(xiǎn)專業(yè)代理自本世紀(jì)初以來(lái)得到迅速發(fā)展，但尚未成為保險(xiǎn)銷售的主渠道。新時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，必然是各主體調(diào)整定位，將保險(xiǎn)與保險(xiǎn)中介歸整于供應(yīng)商、總包商、分銷商，以互惠互補(bǔ)原則，一同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成供應(yīng)商、總包商、顧客三位一體的全新市場(chǎng)格局。保險(xiǎn)業(yè)渠道整合勢(shì)在必行，保險(xiǎn)專業(yè)代理的發(fā)展必須順應(yīng)潮流，以渠道體系構(gòu)建為目標(biāo)，進(jìn)行資源的集約化整合，并注重夯實(shí)基礎(chǔ)的內(nèi)涵式擴(kuò)張，核心是以股份制改造為基礎(chǔ)的資本人才的積累發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)代理 產(chǎn)銷分離 渠道整合 內(nèi)涵擴(kuò)張 股份制改造

2009年保險(xiǎn)公司通過(guò)中介渠道獲得的保費(fèi)占保費(fèi)總額的82.26%，來(lái)源三塊：兼業(yè)代理40.05%、營(yíng)銷員37.06%，經(jīng)紀(jì)代理5.15%。保險(xiǎn)銷售主要依賴龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍及銀行、郵政、車商等兼業(yè)代理，專業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)代尚未成為保險(xiǎn)銷售的主渠道。2009年專業(yè)代理保費(fèi)占比全部中介渠道保費(fèi)總額的3.59%。財(cái)險(xiǎn)代理構(gòu)成我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)的主體業(yè)務(wù)。專業(yè)代理本世紀(jì)頭十年的發(fā)展，基本處于市場(chǎng)能力原始積累的階段。即將到來(lái)的第二個(gè)十年，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，保險(xiǎn)的產(chǎn)銷分離與渠道整合將成潮流。專業(yè)代理服務(wù)供給能力的提高仍是第一要?jiǎng)?wù)，但須是順應(yīng)與促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)銷分離與渠道整合趨勢(shì)，其創(chuàng)新發(fā)展將以渠道體系構(gòu)建為目標(biāo)，進(jìn)行資源的集約化整合，并注重夯實(shí)基礎(chǔ)的內(nèi)涵式擴(kuò)張。

一、保險(xiǎn)專業(yè)代理的發(fā)展特點(diǎn)與問(wèn)題

（一）我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)代理的發(fā)展特點(diǎn)

保險(xiǎn)專業(yè)代理自本世紀(jì)初實(shí)行市場(chǎng)化準(zhǔn)入制度后得到迅速發(fā)展，目前成為專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)中數(shù)量最為龐大的集群。表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)主體急劇增加，特別是2004年與2005年，同比增長(zhǎng)分別是81.46%、42.72%；二是代理保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2005年首次突破百億，同比增長(zhǎng)90.68%，2004年到2009年的6年間，年均增長(zhǎng)38.2%；三是司均保費(fèi)逐年穩(wěn)步提高，由2003年的922.7萬(wàn)元提高到2009年的1728萬(wàn)元。截止2009年底，我國(guó)共有保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)1903家，實(shí)現(xiàn)代理保費(fèi)收入328.87億元，占全國(guó)總保費(fèi)收入的2.95%。保險(xiǎn)代理公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.82億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)收入31.17億元，占全部代理手續(xù)費(fèi)收入的69.54%；人身險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)收入13.65億元，占全部代理手續(xù)費(fèi)收入的30.46%。

保險(xiǎn)專業(yè)代理業(yè)務(wù)主要集中在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，2005至2008年的4年，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)占其代理保費(fèi)總額超過(guò)70%。2009年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)獲得調(diào)整，人身險(xiǎn)保費(fèi)占比5年來(lái)首次超過(guò)30%。其營(yíng)業(yè)收入也主要來(lái)自財(cái)險(xiǎn)代理，2003年財(cái)險(xiǎn)代理傭金占比近90%，2009年，人身險(xiǎn)代理傭金占比7年來(lái)首度超過(guò)30%。

保險(xiǎn)代理市場(chǎng)在專業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，一批實(shí)力機(jī)構(gòu)脫穎而出，市場(chǎng)分化的“馬太效應(yīng)”出現(xiàn)。2008年CR50的最低營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000萬(wàn)元；2009年CR20的最低營(yíng)業(yè)收入超過(guò)3000萬(wàn)元，平均營(yíng)業(yè)收入6000萬(wàn)元，為本行業(yè)其余機(jī)構(gòu)平均營(yíng)業(yè)收入的34倍。近年來(lái)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式在行業(yè)出現(xiàn)后，資金持續(xù)注入，強(qiáng)有力的后臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)、高效的行業(yè)內(nèi)外資源整合，使其擁有集團(tuán)化下低成本及戰(zhàn)略合作的高收益雙層優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)所屬機(jī)構(gòu)在50強(qiáng)中的占位日益增多，個(gè)別集團(tuán)市場(chǎng)份額超過(guò)10% [①]。少數(shù)實(shí)力機(jī)構(gòu)突破簡(jiǎn)單的保單銷售而走向售后理賠查勘的全面服務(wù)，深化與保險(xiǎn)公司以賠付率目標(biāo)管控的承保理賠質(zhì)量與服務(wù)效率提高的戰(zhàn)略合作，突破“一單一費(fèi)”的簡(jiǎn)單買賣而實(shí)踐探索目標(biāo)一致、利益一體的產(chǎn)業(yè)鏈共生發(fā)展機(jī)制。

（二）專業(yè)代理市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題

一是業(yè)務(wù)在區(qū)域分布與機(jī)構(gòu)分布高度集中。從區(qū)域分布來(lái)看，保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)主要集中在湖南省、廣東省、北京市。此三地2008年保險(xiǎn)代理保費(fèi)之和占全國(guó)代理保費(fèi)32.83%。2008年業(yè)務(wù)規(guī)模前10名的省市保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)之和占全國(guó)代理保費(fèi)比例達(dá)71.37%。從機(jī)構(gòu)分布來(lái)看，2008年專業(yè)代理CR50營(yíng)業(yè)收入和值14.12億元，2.66%的機(jī)構(gòu)創(chuàng)造42.1%的產(chǎn)值。2009年CR20營(yíng)業(yè)收入和值12億元，均值6000萬(wàn)元，其余1883家營(yíng)業(yè)收入均值174.29 [②]萬(wàn)元。約70%的機(jī)構(gòu)全年保費(fèi)規(guī)模低于500萬(wàn)元，約60%的機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入不足50萬(wàn)元，約75%的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)不同程度的虧損。表明市場(chǎng)高度集中與資源高度分散的結(jié)構(gòu)性矛盾。

二是經(jīng)營(yíng)同質(zhì)性明顯，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期失衡。業(yè)務(wù)主要以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的車險(xiǎn)為主，大量的效益險(xiǎn)種沒(méi)有得到開發(fā)。雖然近年人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有所突破，但市場(chǎng)占比仍然與整體保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不匹配，不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的整體需要（如廣東省2009年專業(yè)代理財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)占比代理保費(fèi)總額92.9%，其中車險(xiǎn)保費(fèi)占比78.8% [③]）。經(jīng)營(yíng)主要有三種模式：①依靠“收單”業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司出于支付手續(xù)費(fèi)方便或其他目的，往往將直銷渠道獲得的業(yè)務(wù)掛靠在專業(yè)代理機(jī)構(gòu)名下，稱為收單業(yè)務(wù)。目前有不少保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)通過(guò)此類業(yè)務(wù)得手續(xù)費(fèi)收入。②依靠股東或高管個(gè)人關(guān)系取得業(yè)務(wù)。③法人機(jī)構(gòu)自主拓展能力較弱，轉(zhuǎn)而通過(guò)“合作加盟”方式在不同地區(qū)鋪設(shè)分支機(jī)構(gòu)以維系法人機(jī)構(gòu)的生存。

三是專業(yè)優(yōu)勢(shì)缺乏，與保險(xiǎn)公司合作基礎(chǔ)脆弱。業(yè)務(wù)模式同質(zhì)于保險(xiǎn)公司，使保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期缺乏真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展的主動(dòng)權(quán)大為削弱。特別是近年來(lái)部分省市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)手續(xù)費(fèi)支付上限實(shí)行行業(yè)自律并推行車險(xiǎn)“見(jiàn)費(fèi)出單”制度后，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成本加大，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷萎縮，財(cái)務(wù)困難，人員不斷流失，部分機(jī)構(gòu)面臨生存危機(jī)。保險(xiǎn)公司與代理機(jī)構(gòu)合作不規(guī)范，缺乏長(zhǎng)久的、有戰(zhàn)略性的、全方位的合作規(guī)劃和創(chuàng)新實(shí)踐，短期行為多、緊密合作少。

四是市場(chǎng)行為不規(guī)范與體制機(jī)制創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)行業(yè)不規(guī)范主要表現(xiàn)為：銷售假保單；涉嫌傳銷；挪用、侵占和拖欠保費(fèi)；給予投保人和被保險(xiǎn)人合同以外的其他利益；利用行政權(quán)力強(qiáng)制投保；業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不真實(shí)；人員管理松散；壟斷客戶資源。

2007年《保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（保監(jiān)發(fā)[2007]107號(hào)），提出“支持保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化重組與并購(gòu)，推進(jìn)保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)專業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展?！彪S后，以上市為目標(biāo)的各種形式保險(xiǎn)中介集團(tuán)在全國(guó)相繼產(chǎn)生，但集團(tuán)化管理經(jīng)驗(yàn)與資源的不具備，使目前的保險(xiǎn)中介集團(tuán)無(wú)一實(shí)現(xiàn)集約化，而大多只是中小規(guī)模法人企業(yè)的聯(lián)盟。某保險(xiǎn)服務(wù)集團(tuán)具有保險(xiǎn)中介集團(tuán)運(yùn)作性質(zhì)，本身不是保監(jiān)會(huì)審批的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，但近年來(lái)以出資人的身份在全國(guó)大量收購(gòu)保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)，直接管控旗下保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，形成事實(shí)上的總分公司關(guān)系，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的法人治理結(jié)構(gòu)存在缺陷。隨著該集團(tuán)海外上市資本運(yùn)作模式的成功，更多中介機(jī)構(gòu)產(chǎn)生在資本市場(chǎng)創(chuàng)造財(cái)富的動(dòng)力，以股權(quán)激勵(lì)等方式吸引法人機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)員加盟，使組織規(guī)模暴發(fā)式增長(zhǎng)。激勵(lì)兌現(xiàn)預(yù)期的不確定性，組織結(jié)構(gòu)的龐雜，加大了中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）專業(yè)代理發(fā)展問(wèn)題成因分析

一是初級(jí)發(fā)展階段的粗放狀態(tài)。我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)代理短短10年的歷史，其機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)發(fā)展迅速，保險(xiǎn)代理正逐步成長(zhǎng)為保險(xiǎn)銷售的一支生力軍。但機(jī)構(gòu)實(shí)力的“馬太效應(yīng)”明顯，從服務(wù)供給能力與自身效益能力來(lái)看，能發(fā)揮效用的估計(jì)不足20%，80%處于嚴(yán)重低效狀態(tài)，這也是造成目前我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)代理服務(wù)供給嚴(yán)重不足的重要原因之一。綜觀代理公司，可歸納為五種表現(xiàn)：①資源型公司多，專業(yè)型公司少；②“公關(guān)型”公司多，服務(wù)型公司少；③短期行為多，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃少；④市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，內(nèi)部管理薄弱；⑤市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，業(yè)務(wù)渠道狹窄。

二是短期成長(zhǎng)尚不足以消化保險(xiǎn)業(yè)歷史遺產(chǎn)。1988年前，人保產(chǎn)品銷售主要依靠遍及全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大代辦網(wǎng)絡(luò)（保險(xiǎn)站）以及兼業(yè)代理。1988年后我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作時(shí)代。1992年壽險(xiǎn)營(yíng)銷引入以及隨后波瀾壯闊的發(fā)展（包括原人保體制的代辦員直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷員），使保險(xiǎn)公司的大而全體制成為一種歷史傳承。而我國(guó)專業(yè)代理從本世紀(jì)初起步發(fā)展，最早的代理公司前身多是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的汽車俱樂(lè)部，使其從起步發(fā)展至今仍以車險(xiǎn)代理為核心業(yè)務(wù)。至2009年，專業(yè)代理保費(fèi)規(guī)模占比全國(guó)保費(fèi)總額不足3%，占比全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)總額不足10%，未能成為保險(xiǎn)銷售的主渠道，也未構(gòu)成推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)強(qiáng)力。

三是保險(xiǎn)公司與代理公司競(jìng)爭(zhēng)的困局。保險(xiǎn)公司因其自身管理的龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍存在，而實(shí)際形成與代理公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。絕大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)大而全的偏愛(ài)，使其經(jīng)營(yíng)范圍包含市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、理賠、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，注重保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的自給自足，對(duì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈分工、專業(yè)中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化保險(xiǎn)的部分經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)營(yíng)效益的經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有真正形成。保險(xiǎn)公司與代理公司之間的紐帶僅限于傭金提成制。單純以業(yè)務(wù)量大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)的模式，忽略了承保質(zhì)量，沖淡了售后服務(wù)，同時(shí)助長(zhǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)以降費(fèi)為主要方式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。非科學(xué)合理的單一僵化的手續(xù)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)顯然不適應(yīng)專業(yè)代理公司的發(fā)展。在合法手續(xù)費(fèi)難以維持機(jī)構(gòu)持續(xù)經(jīng)營(yíng)而又缺乏必要資金支持的情況下，各機(jī)構(gòu)不斷發(fā)生種種違規(guī)行為，以獲得更高的收益。

四是上市驅(qū)動(dòng)集團(tuán)化擴(kuò)張的管控風(fēng)險(xiǎn)。某保險(xiǎn)服務(wù)集團(tuán)憑借雄厚的資本實(shí)力，以形成區(qū)域壟斷及子集團(tuán)分拆上市為目標(biāo)，以“個(gè)人創(chuàng)業(yè)+后援平臺(tái)”商業(yè)模式，在全國(guó)范圍迅速集合專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，形成規(guī)模龐大的企業(yè)聯(lián)盟，2009年旗下機(jī)構(gòu)代理保費(fèi)規(guī)模近50億元，其中廣東5家保費(fèi)收入總額13.24億元，傭金收入總額29984萬(wàn)元，平均綜合傭金率22.64%，同期廣東省專業(yè)代理機(jī)構(gòu)平均綜合傭金率18.49% [④]，其高出區(qū)域平均綜合傭金率的4個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自從保險(xiǎn)公司分享的規(guī)?？?jī)效獎(jiǎng)金，為集團(tuán)創(chuàng)造超額收益5497萬(wàn)元。這種以上市和超額壟斷利潤(rùn)為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)模式很快為行業(yè)機(jī)構(gòu)所模仿。但這種模式下分銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，集團(tuán)能否掌控復(fù)雜的組織構(gòu)架？能否對(duì)分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效管控？這種創(chuàng)業(yè)模式的最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)加盟者的甄別篩選及加盟者的職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。

二、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)銷分離及渠道整合的趨勢(shì)

（一）個(gè)人代理人的專屬機(jī)構(gòu)渠道的轉(zhuǎn)化

2009年，全國(guó)290萬(wàn)營(yíng)銷員為保險(xiǎn)公司提供保費(fèi)4126.91億元，占總保費(fèi)收入的37.06%，占比全部中介渠道保費(fèi)45%。作為歷史傳承以及專屬產(chǎn)品銷售的個(gè)人代理，在為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，諸多問(wèn)題的產(chǎn)生，越來(lái)越使保險(xiǎn)公司不堪重荷。保險(xiǎn)公司產(chǎn)銷一體化，在保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)化、國(guó)際化深入的當(dāng)下，已不合時(shí)宜。在中介渠道多樣化的形勢(shì)下，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，必然是產(chǎn)銷分離、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷員隊(duì)伍的剝離，將作為保險(xiǎn)公司渠道整合戰(zhàn)略的重要部分，在渠道整合戰(zhàn)略實(shí)施的前提下，將營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍資源專業(yè)化、專屬化。

專業(yè)化，就是個(gè)人代理人向機(jī)構(gòu)代理人（專業(yè)代理公司）轉(zhuǎn)化，既使個(gè)人代理人發(fā)展獲得機(jī)構(gòu)代理人的各種優(yōu)勢(shì)，也使保險(xiǎn)公司能將資源固守其核心價(jià)值創(chuàng)造；專屬化，就是使完成機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷員隊(duì)伍，成為保險(xiǎn)公司專屬產(chǎn)品銷售的代理公司，亦即渠道整合體系的核心，作為保險(xiǎn)公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的基本資源與基本保障。但保險(xiǎn)公司的專屬產(chǎn)品銷售渠道，不必是營(yíng)銷員轉(zhuǎn)化的代理公司；而營(yíng)銷員轉(zhuǎn)化的代理公司基于本身的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也不必是某保險(xiǎn)公司的專屬產(chǎn)品銷售渠道。

（二）釋放消費(fèi)需求成為銷售渠道整合的必然

銷售渠道作為溝通商家和消費(fèi)者的橋梁，保險(xiǎn)公司早從實(shí)踐中體會(huì)到渠道的重要性。從1992年我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷體制，1997年保險(xiǎn)銀行開辟了銀行保險(xiǎn)渠道。進(jìn)入新世紀(jì)，各具新意的保險(xiǎn)銷售渠道應(yīng)運(yùn)而生，代理經(jīng)紀(jì)公司、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，使保險(xiǎn)銷售渠道迅速多元化。

在發(fā)展迅速、勢(shì)頭迅猛的景象下中國(guó)保險(xiǎn)銷售渠道仍存在不少的缺陷：由于保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺乏規(guī)則，營(yíng)銷渠道的“灰色地帶”，使保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)遭到極大損害；在低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)方面，雖然相繼建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、門店?duì)I銷等，但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低，技術(shù)落后，無(wú)法滿足快速變化的消費(fèi)需求。由于專業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的缺位，國(guó)內(nèi)個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)在保險(xiǎn)消費(fèi)上日趨理性，甚至出現(xiàn)“惜?！爆F(xiàn)象，導(dǎo)致潛在需求難以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)需求。相對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品條款相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)者缺乏合適的購(gòu)買和了解渠道。

尋求和實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量渠道，成為保險(xiǎn)公司提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。根據(jù)對(duì)客戶需求和行為的理解和預(yù)測(cè)以及對(duì)客戶群體劃分來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)適當(dāng)?shù)那?、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦給適當(dāng)?shù)目蛻簦潜ｋU(xiǎn)業(yè)需要解決的重大問(wèn)題。所有這些都要求保險(xiǎn)公司重新審視其服務(wù)渠道的現(xiàn)狀和策略，對(duì)服務(wù)渠道進(jìn)行整合。

三、以渠道整合為基礎(chǔ)的新型市場(chǎng)格局

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，根本的是觀念的轉(zhuǎn)變，即從封閉、縱向思維方式向橫向、開放思維方式轉(zhuǎn)變。亦即產(chǎn)業(yè)鏈各主體調(diào)整定位，將保險(xiǎn)與保險(xiǎn)中介歸整于供應(yīng)商、總包商、分銷商，以互惠互補(bǔ)原則，一同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成供應(yīng)商、總包商、顧客三位一體的全新市場(chǎng)格局。

（一）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道匹配

保險(xiǎn)公司以產(chǎn)品服務(wù)特色培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然只能是市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為滿足不同消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)策略，不同的渠道成本，必然有不同的渠道整合。如標(biāo)準(zhǔn)化免核保的各類定額卡式保單，就可是直銷、各專業(yè)總包商旗下的門店保險(xiǎn)超市、銀行郵政柜臺(tái)的結(jié)合；由銀行主導(dǎo)設(shè)計(jì)的適合銀行客戶的標(biāo)準(zhǔn)化免核保銀保產(chǎn)品，由銀行柜臺(tái)銷售；而體現(xiàn)本公司品牌的核心產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是與專業(yè)代理公司基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的專屬營(yíng)銷安排。

保險(xiǎn)公司在渠道整合時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有資源進(jìn)行分析決策。渠道整合，其目的在于更加容易接近目標(biāo)客戶，更加容易激起客戶的購(gòu)買欲望。渠道匹配是整合成功的關(guān)鍵。

（二）以品牌營(yíng)銷為目標(biāo)的核心渠道的扶植

保險(xiǎn)公司的渠道整合，重點(diǎn)在以品牌營(yíng)銷為目標(biāo)的戰(zhàn)略合作核心渠道的扶植，主要是目標(biāo)一致、利益一體的專業(yè)總包商渠道體系的扶植建立。其可行路徑：

一是以能力評(píng)估與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估為基礎(chǔ)的具有相當(dāng)實(shí)力與管理規(guī)范的專業(yè)代理公司的選擇。

二是根據(jù)所選專業(yè)代理公司的資源能力、分銷渠道，作出專屬總包商以及綜合總包商的產(chǎn)品安排。

三是改變單一傭金提成制，探索推行“代理人傭金+管理傭金+績(jī)效獎(jiǎng)金”的分級(jí)管理傭金體系，雙方確定年度保費(fèi)規(guī)模與滿期賠付率目標(biāo)，約定售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，約定基本費(fèi)用和完成目標(biāo)的規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，并根據(jù)滿期賠付率目標(biāo)實(shí)行對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲，促進(jìn)總包商與保險(xiǎn)公司成為利益共同體，促進(jìn)銷售質(zhì)量的優(yōu)化。

四是在超級(jí)服務(wù)體系形成的基礎(chǔ)上，由保險(xiǎn)公司與總包商商定利潤(rùn)，將大部分承保理賠成本控制的責(zé)任以總傭金形式交付總包商，并由總包商制訂并貫徹規(guī)則于整個(gè)體系。只有這種以約束激勵(lì)同在的合作機(jī)制，才能最終完美實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的效率與效益。

（三）保險(xiǎn)專業(yè)代理的渠道體系化

產(chǎn)銷分離專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，前提是專業(yè)代理須有匹配的力量分擔(dān)保險(xiǎn)銷售與售后服務(wù)的職能，并且同時(shí)關(guān)注保險(xiǎn)人效益與社會(huì)效益。當(dāng)前專業(yè)代理絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)資源處于嚴(yán)重低效狀態(tài)。機(jī)構(gòu)無(wú)論大小，人人都是經(jīng)銷商、零售商，而未成為若干總包商統(tǒng)領(lǐng)下的全面服務(wù)體系，使行業(yè)成本無(wú)限疊加，同時(shí)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)共同標(biāo)準(zhǔn)、資源共享、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，從而難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源效率的最大化。

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，對(duì)專業(yè)代理而言，應(yīng)當(dāng)是朝著資源整合從而提高資源效率促進(jìn)規(guī)?；?wù)能力形成的方向轉(zhuǎn)變，形成總包商、分銷商、零售商并存而有著科學(xué)合理結(jié)構(gòu)的超級(jí)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的全國(guó)銷售及全面服務(wù)，從而使資源的使用獲得最大效率與效益。

保險(xiǎn)代理超級(jí)服務(wù)體系的產(chǎn)生，必然是市場(chǎng)與政策合力的結(jié)果。從市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)頭十年發(fā)展各機(jī)構(gòu)實(shí)力的馬太效應(yīng)，或變總包商的寡頭企業(yè)的成長(zhǎng)，初步奠定新型格局的資源基礎(chǔ)；從政策來(lái)看，中國(guó)保監(jiān)會(huì)2009年9月出臺(tái)的《保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》，一方面通過(guò)提高機(jī)構(gòu)注冊(cè)資本而提升準(zhǔn)入門檻，另一方面對(duì)合規(guī)實(shí)力機(jī)構(gòu)發(fā)放全國(guó)經(jīng)營(yíng)牌照，其主觀愿望與可期待的客觀效果，都將為通過(guò)政策調(diào)整推動(dòng)專業(yè)代理整合發(fā)展加速。

四、以渠道體系建設(shè)為目標(biāo)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

（一）上市目標(biāo)帶來(lái)的保險(xiǎn)中介企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)踐證明以上市為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)投資帶給我國(guó)保險(xiǎn)中介業(yè)發(fā)展的，更多是將既有風(fēng)險(xiǎn)的放大。這種放大即非強(qiáng)化了行業(yè)機(jī)構(gòu)薄弱的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，而是不顧市場(chǎng)實(shí)際與企業(yè)資源實(shí)際以所謂“超常規(guī)”發(fā)展，即組織與市場(chǎng)規(guī)模的急劇膨脹，企圖憑規(guī)?；牡统杀緝?yōu)勢(shì)與超額壟斷利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前保險(xiǎn)中介集團(tuán)企業(yè)基本受控于上市目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)投資，資本運(yùn)作綁架企業(yè)運(yùn)作，使可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變?yōu)橘Y本的投機(jī)行為，使資本目標(biāo)的整合變?yōu)橐环N機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，資本的愿景成為組織的共同愿景，超常規(guī)成為一種集體的“大躍進(jìn)”。2009年保險(xiǎn)公估業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的停滯，有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)積累與金融危機(jī)的交織影響，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)積累，使行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)突破了臨界點(diǎn)。2010年7月專業(yè)代理機(jī)構(gòu)發(fā)生于江蘇的假保單巨騙，事實(shí)揭露了保險(xiǎn)中介海市蜃樓般的造富神話。

相信一切創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)都是好的。但創(chuàng)新必須貼近行業(yè)與企業(yè)實(shí)際。必須正視的現(xiàn)實(shí)是：我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)中介還處于市場(chǎng)力量原始積累階段，資本資源是寶貴的，但資本能有效組織的生產(chǎn)要素資源是極其有限的。無(wú)視專業(yè)人才的匱乏，無(wú)視管理基礎(chǔ)的薄弱，上市目標(biāo)凌空拔高企業(yè)體制，不僅欲速則不達(dá)，而且或?qū)⑹菐Ыo行業(yè)發(fā)展的一場(chǎng)災(zāi)難。

（二）集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與渠道體系戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)組織的集團(tuán)化，可通過(guò)內(nèi)涵式擴(kuò)張結(jié)合外延式擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)。資本集結(jié)的并購(gòu)重組，屬于典型的外延式擴(kuò)張。但若非一個(gè)經(jīng)歷充分的內(nèi)涵式擴(kuò)張而基本穩(wěn)健的核心、集約化的基礎(chǔ)、成功同化的力量，整合仍將是一盤散沙。我國(guó)保險(xiǎn)中介業(yè)的發(fā)展，只有在生產(chǎn)力提高基礎(chǔ)上才有管理提升與集團(tuán)化組織模塊復(fù)制的可能。沒(méi)有較為完備的管理體系，不可能產(chǎn)生集約化的集團(tuán)。近幾年迅速崛起的中介集團(tuán)，內(nèi)涵式成長(zhǎng)多不茁壯，管理基礎(chǔ)薄弱，組織擴(kuò)張的準(zhǔn)備不充分，在風(fēng)險(xiǎn)投資上市目標(biāo)的裹挾下，創(chuàng)新模式未經(jīng)論證與區(qū)域?qū)嶒?yàn)即全面推行，風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大與問(wèn)題的產(chǎn)生已成必然。集團(tuán)的擴(kuò)張，主要是分支網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。筆者曾經(jīng)闡述：“公司發(fā)展的基本成熟，這是分支機(jī)構(gòu)建設(shè)的基礎(chǔ)。其主要標(biāo)志：一是應(yīng)當(dāng)有一個(gè)比較完善的治理結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)；二是制度體系的建立；三是以制度為基礎(chǔ)的管理體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)；四是業(yè)務(wù)流程與管理的標(biāo)準(zhǔn)化及培訓(xùn)體系的建立；五是業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)?！保?006）

產(chǎn)銷分離的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，明確了以集團(tuán)化發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)的代理公司其渠道建設(shè)的使命，渠道架構(gòu)即為組織基本架構(gòu)：集團(tuán)總部——總包商；省分公司——區(qū)域分銷商；地市網(wǎng)絡(luò)——零售商團(tuán)隊(duì)、店面保險(xiǎn)超市。發(fā)展路徑：本部區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的模式化及其全國(guó)范圍的復(fù)制。

深入推進(jìn)產(chǎn)銷分離，專業(yè)代理公司應(yīng)當(dāng)有在承保與理賠兩頭幫助保險(xiǎn)公司質(zhì)量控制的能力，由此解決保險(xiǎn)公司不設(shè)或少設(shè)分支機(jī)構(gòu)而能在全國(guó)范圍產(chǎn)品落地與售后無(wú)憂的問(wèn)題。有實(shí)力的專業(yè)代理公司應(yīng)當(dāng)考慮加強(qiáng)理賠查勘隊(duì)伍的建設(shè)。與各保險(xiǎn)公司的協(xié)同商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，成為決定保險(xiǎn)專業(yè)代理超級(jí)服務(wù)體系成敗的核心基礎(chǔ)。專業(yè)代理企業(yè)成為超級(jí)服務(wù)商，從技術(shù)層面來(lái)看，其遍及全國(guó)的管理網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)用，不僅涵蓋其自身體系，而且同時(shí)涵蓋各保險(xiǎn)公司，由此使其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個(gè)規(guī)模龐大的保險(xiǎn)超市。

（三）股份制改造的資本人才積累發(fā)展

我國(guó)保險(xiǎn)中介企業(yè)做大做強(qiáng)發(fā)展的瓶頸，主要是資金與人才嚴(yán)重缺乏。當(dāng)前行業(yè)機(jī)構(gòu)解決問(wèn)題的一般做法是：以企業(yè)上市目標(biāo)引入風(fēng)險(xiǎn)投資，并購(gòu)大量中小企業(yè)，重金（高薪與期權(quán)）吸納保險(xiǎn)公司的高管充實(shí)骨干隊(duì)伍。利益承諾（期權(quán)）的兌現(xiàn)全部以企業(yè)成功上市為前提，但上市之路多不順暢，上市時(shí)間表的業(yè)績(jī)壓力與上市實(shí)際的不斷延期，使整個(gè)組織處在浮躁、焦慮、動(dòng)蕩之中。

但若以企業(yè)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以切合市場(chǎng)與公司資源實(shí)際的生產(chǎn)力提高為要?jiǎng)?wù)，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，施以企業(yè)成長(zhǎng)與員工福利并進(jìn)的措施，資金與人才缺乏問(wèn)題總可通過(guò)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展來(lái)解決，具體是通過(guò)內(nèi)涵式擴(kuò)張的資本激勵(lì)與人才培養(yǎng)積累解決。

資本激勵(lì)，對(duì)保險(xiǎn)中介企業(yè)內(nèi)涵式擴(kuò)張走向現(xiàn)代企業(yè)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)資本激勵(lì)——員工持股，促進(jìn)企業(yè)上升的良性循環(huán)，同時(shí)完成企業(yè)的有限責(zé)任公司向股份有限公司的改造。其最重要的載體是“紅股”（可按股分紅但不具表決權(quán)）。

企業(yè)股份制改造，是創(chuàng)始股東持股比例逐步縮小與資本總額逐步放大的過(guò)程，其實(shí)施包括：創(chuàng)始股東的贈(zèng)股；面向管理層、員工的擴(kuò)股；績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的紅股。其中創(chuàng)始股東的贈(zèng)股，也可作為績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的紅股轉(zhuǎn)贈(zèng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。紅股的獲得，以年度績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為前提，作為年終獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的一部分，具體通過(guò)《員工持股計(jì)劃》實(shí)施。包括創(chuàng)始股東股份轉(zhuǎn)贈(zèng)、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的紅股，對(duì)企業(yè)的意義不僅是促進(jìn)了股份制改造，而且在有力促進(jìn)績(jī)效目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，使員工作為企業(yè)所有者的責(zé)任最大化，自覺(jué)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的責(zé)任，最大程度地避免投機(jī)行為。紅股獎(jiǎng)勵(lì)的客觀效果是公司資本總額的壯大與現(xiàn)金流的保持。員工獲得紅股是其實(shí)力的展現(xiàn)，某種意義上，紅股成為人才的標(biāo)尺與激勵(lì)崗位成長(zhǎng)的重要手段。紅股作為“金鎖鏈”留住人才，保持組織穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的人才積累。

（四）基于現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)專業(yè)代理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拓寬業(yè)務(wù)渠道。當(dāng)前專業(yè)代理公司的主要營(yíng)銷方向仍在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)，并且只是選擇了車險(xiǎn)等少數(shù)幾個(gè)品種，與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的直銷部門、有關(guān)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)形成短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于其他需求潛力巨大的市場(chǎng)，如中小企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)、人身保險(xiǎn)市場(chǎng)等，多數(shù)代理公司則無(wú)人問(wèn)津。鑒此，專業(yè)代理公司要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)自身的客觀條件和專業(yè)力量，選擇自己的目標(biāo)客戶群，集中優(yōu)勢(shì)資源主打某一個(gè)或幾個(gè)種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)。

二是鞏固長(zhǎng)期合作，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。保險(xiǎn)公司與代理公司合作的繼續(xù)率，是代理渠道發(fā)展壯大的生命線，也是代理公司產(chǎn)生利潤(rùn)的重要來(lái)源。代理公司不能只重短期利益，憑借手中現(xiàn)有的關(guān)系資源或不正當(dāng)手段招攬業(yè)務(wù)換取巨大的利潤(rùn)，甚至左右保險(xiǎn)公司，忽略維持其長(zhǎng)久發(fā)展動(dòng)力的各種專業(yè)服務(wù)以及與保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期合作關(guān)系。應(yīng)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，注重內(nèi)部制度的建設(shè)完善，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)造有別于其他公司的特色服務(wù)，樹立獨(dú)特經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，通過(guò)確立行業(yè)品牌和市場(chǎng)知名度保持健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是樹立全面服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。專業(yè)代理公司要樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念，由低水平的推銷向?qū)I(yè)顧問(wèn)型、功能型轉(zhuǎn)變，以“專業(yè)+技巧+服務(wù)”贏得客戶的信任。同時(shí)，在保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的全過(guò)程都為客戶提供周到、詳盡的服務(wù)，包括投保前為客戶提供專業(yè)的分析和建議，做好與保險(xiǎn)公司之間進(jìn)行溝通的橋梁；投保后為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)防范、降低損失程度的合理建議；事故發(fā)生后立即協(xié)助客戶做好損失鑒定和索賠工作，以盡早恢復(fù)經(jīng)營(yíng)和安定生活。

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（作者單位：中國(guó)美臣保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)集團(tuán)；此文為2010年深圳保險(xiǎn)業(yè)重點(diǎn)研究課題之七。）

￠閻國(guó)順，MBA，中國(guó)美臣保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)；陳功，經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)美臣保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)集團(tuán)戰(zhàn)略總監(jiān)。